《产品研发与产品运营》

采购课程

培训学员：研发人员

教学时数：学时：两天

课程简介： 产品上市推广既是重要的临门一脚，又是一个系统的营销工程。产品是企业的核心，如何将它推广成“爆款”。相关职能部门如何配合？这就需要我们需要具备系统的产品线管理的专业知识。产品线管理是要求以客户为中心，以市场为导向，管理产品的生命周期，以及每个周期不同的运作方式。在互联网时代产品的推广如何创新？如何运用数据分析和互联时代新营销的手法？。

教学要求：采用课堂讲授与课堂讨论相结合的方式，课堂讲授要求理论联系实际，运用大量实践案例和教学实例，深入浅出、旁征博引，讲师运用多媒体课件和网络技术作为教学辅助工具，同时配备课堂练习、现场互动以消化课程的内容。

①课程时间分配：  

理论讲解40%     实战练习20%  课堂互动20%  

重点案例10%    工具使用10%

②理论讲解结合学员的互动参与，采用“行动学习法”，针对工作中存在的问题，采取：提出问题—头脑风暴-分组PK-老师专业点评-理论归纳-转变为学员 的实操工具或流程。

③整个培训包括案例分析、现场解答、角色扮演、影视片段、情境模拟、课堂游戏、团队竞赛等形式，让学员处在紧张、热烈、投入的状态中，老师讲授的观点简单实用，容易掌握、方便记忆，学员可以系统地学习“新品推广与产品线管理”的理念、原则和方法，达到学完就用，而且用之有效。

教学纲要：

第一章：市场调研实战

    一、宏观市场分析

1. 行业市场的信息来源；

2. 影响市场行业因素的分析、

1) 社会经济因素

2) 人口和社会因素

3) 行业成熟度

4) 政策法规因素

二、竞争市场分析

1. 竞争对手的选择

2. 竞争对手数据分析  

3. 竞争对手的渠道策略分析

4. 竞争对手产品策略分析

5. 竞争对手营销策略分析

6. 竞争对手价格策略分析

7. 促销与动销分析

8. 终端网络关系分析

9. 团队战力分析

10. 投入产出分析

三、客户需求分析

1. 产品性价比

2. 品牌影响力

3. 产品性能

4. 营销政策

5. 售前售后服务

四、市场分析的方法及工具

1. 定性预测

1) 购买者意向调查法

2) 销售人员综合意见法

3) 专家意见法

4) 市场式销法

5) 市场因子推演法

2. 定量预测法

3. 利用互联网获取信息

4. 市场调研报告的撰写

5. 工具：数据分析工具应用

6. 工具：SWOT分析使用

7. 工具：市场调研的“头头是道

8. 案例：宝洁公司利用市场调研击退雕牌

第二章  互联网时代的产品策略

1. 互联网时代营销6P和6C的变化

2. 产品经营中常见的困惑

3. 产品的关注度与参与度

4. 好产品的核心三点

5. 客户的痛点、痒点和兴奋点

6. 苹果公司产品的三层次模型

7. 产品定位与运用

8. 多产品与单产品策略

9. 产品线的梳理的方法

10. 价格的本质是什么

11. 如何控制乱价

12. 如何卖价值

13. 生活中有多少“2”的设计

14. 产品设计的“风、神、雅、韵”

15.  工具：定价的方法

16. 工具：销量利润矩阵

17. 工具：定制化产品+互联网

第三章：产品线的运营管理

1. 产品运营管理体系

2. 做一个合格的产品经理

3. 产品管理委员会的职责担当

4. 产品的经营分析

5. 产品生命周期的管理

1) 产品的导入期

2) 产品的成长期

3) 产品的成熟期

4) 产品的衰退期

6. 产品与市场的契合度

7. 产品线与营销资源匹配

1) 产品与客户群体的关系

2) 产品与渠道网络

3) 产品与传播模式

4) 产品与售点的关系

5) 产品推广与客户心智

8. 案例：推广的热销产品

9. 工具：产品月度营销指导书

10. 案例：终端门店的场景化营销

            第四章：产品定位及价格管理

一、品牌定位常见的N种方法

产品特性 2工艺制作 3成为第一 4做到最新 5比附定位6、市场领导      7行业专家 8情感定位 9价格定位10抢先定位 11特色定位 12利益定位    13重新定位

.。。。。。。

二、品牌定位的四个步骤

1、分析行业环境

2、寻找区隔概念

3、寻找支持点

4、区隔的传播、执行

案例：慕思床品的品牌运营

三、产品的定价方法

成本导向定价法

成本导向定价法的优点

成本导向定价法的缺点

需求导向定价法 

撇脂定价法

需求差异定价法

因地点而异

因时间而异

因商品而异

因顾客而异

巧用数字定价法

奇数定价

整数定价

陪衬定价法

声望定价法

购买习惯定价法

顾客趋利心理定价法 

歧视定价”法

竞争导向定价法

采取低于竞争对手的价格

采取高于竞争对手的价格

采取与竞争对手一致的价格

其他定价方法 

招徕定价法

捆绑定价法

第五章：产品推广策划的概述

1、 营销策划的分析

1) 客户群体分析

2) 竞争品牌分析

3) 目标市场定位

4) 消费群体定位

5) 促销的产品策略

6) 促销的价格策略

2、 营销策划的计划

3、 营销策划的组织

4、 营销策划的预算

5、 营销策划的实施

6、 营销策划的管控

7、 营销策划的总结

8、 工具：SWOT分析

9、 工具：多因素分析法

10、 工具：鱼刺骨分析法

第七章：推广的计划与预算

1. 项目计划的重要性

2. 如何制定精准的项目计划

3. 制定计划中常见的误区

4. 制定计划的主要方法

5. 如何盘点自身资源

6. 销售预测的六大方法

7. 如何制定项目操作指导书

8. 项目运作以预算为核心

9. 预算的“临界点”

10. 项目预算常用的科目

11. 四种项目费用预测的方法

12. 盈亏平衡点的计算

13. 项目预算编制的方法

14. 项目预算使用的管理规定

15. 案例：可口可乐的预算管理

16. 案例：营销费用为何总是超标

17. 工具：营销策划进度表

18. 制定计划的smart法则

19. 工具：PD CA管理循环

20. 工具：5 W 1 H

 第八章：产品推广的运营管理

1. 产品推广活动实现的管控方法

1) 结果导向的管控

2) 制度体系管控

3) 信息管控

4) 会议管控

2. 产品推广活动的异常管理

3. 复盘在管理中的运用

4. 复盘的四个作用

5. 客户开拓业绩增长的方法

6. 案例：工作周报/月报的分析

7. 工具：复盘的使用方法

8. 案例：完成计划的常用策略