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《品牌定位与品牌策划》

采购课程

课程背景:

定位定天下,品牌建设重要的一个环节就是品牌定位,定位的具体方法和步骤是什么?品牌是企业在激烈的市场竞争中制胜的终极法宝。随着全球一体化的进程加速,信息化革命的到来,企业要摆脱死缠烂打的价格战,就必须努力打造强势品牌,但是在打造强势品牌的过程中有存在许许多多的困惑,品牌创意和策划到底如何做?什么样的品牌定位和策划才是客户所需要的?本课程具有理论通俗化、案例经典化、实操简易化的特点,解决了上述等一系列品牌问题。

课程收获:

1、理论知识方面

①品牌定位   ②品牌调性  ③消费者心智  ④NABC法则的运用  产品卖点

锡克法则   帕累托原理  多品牌与子品牌 。。。。

2、能力技巧方面 

品牌定位N种方法   品牌定位的步骤  品牌价值主张   

消费者心智解读  去客户方提案的技巧   建立强势品牌的步骤

避免品牌定位的坑 ⑧。。。。

确保效果的培训方式 

①课程时间分配:  

理论讲解40%     实战练习20%  课堂互动20%  

重点案例10%    工具使用10%

②理论讲解结合学员的互动参与,采用“行动学习法”,针对工作中存在的题,采取:提出问题—头脑风暴-分组PK-老师专业点评-理论归纳-转变为学员 的实操工具或流程。

③ 整个培训包括案例分析、现场解答、角色扮演、影视片段、情境模拟、课堂游戏、团队竞赛等形式,让学员处在紧张、热烈、投入的状态中,老师讲授的观点简单实用,容易掌握、方便记忆,学员可以系统地学习品牌定位及策划的理念、原则和方法,达到学完就用,而且用之有效。


第一部分:品牌概述

1. 品牌是消费者所认知的总和

2. 品牌的核心真相:就是展示美

3. 品牌的知名度、美誉度、忠诚度

4. 品牌建设的四个坑  

5. 品牌运营的四性四有

6. 标识与品牌的关系;

7. 品牌与产品、渠道的关系

8. 品牌资产与品牌升级

案例:品牌的市场价值评估

案例:劲牌利用品牌价值进行资本扩张;

案例:品牌争夺温暖的记忆与不见硝烟的战争

第二部分:品牌定位概论

1. 什么是品牌定位

2. 品牌定位及其作用

3. 定位与消费者心智

4. 定位与市场竞争环境

5. 品牌定位与差异化

6. 品牌定位与品类

7. 品牌认知与事实

8. 为什么有人攻击定位理论

9. 网络营销中对定位的理解

10. 工具:NABC法则的运用

11. 案例:“怕上火喝王老吉”中国定位第一品牌

12. 案例 :朵唯女性手机定位的得与失

13. 案例:洞藏酒品类火了,全国酒水行业都在找洞

第三部分:常用的N种定位方法与步骤

一、品牌定位常见的N种方法

1. 产品特性    2工艺制作    3成为第一      4做到最新   5比附定位

6、市场领导      7行业专家       8情感定位       9价格定位

10抢先定位    11特色定位    12利益定位    13重新定位

.。。。。。。

二、品牌定位的四个步骤

1、分析行业环境

2、寻找区隔概念

3、寻找支持点

4、区隔的传播、执行

案例:“国色清香宝丰酒定位的步骤。

案例:慕思床品的品牌运营

第四部分:品牌定位要避免的“坑“

1. 第一坑: 忘记营销第一性的原理

2. 定位第二坑:定位很好 但不属于你

3. 定位第三坑:自说自话、求新而怪

4. 定位第四坑:品牌盲目延申

5. 定位第五坑:有了定位 企业没有执行力

6. 定位之六坑:定位后没有钱

7. 定位第七坑:被品牌定位所限制

8. 定位第八坑:品牌有定位难取舍

9. 定位第九坑:有品牌定位无品牌升级

10. 定位第十坑: 没有第一时间占据消费者心智。

第五部分:消费者心智与卖点

一、解析客户的5大心智模式

      ①客户心智有限    ②客户厌恶复杂混乱

      ③客户缺乏安全感      ④客户的印象不会轻变

      ⑤品牌延伸客户失去焦点

 二、 .产品卖点

1、什么是卖点       2.卖点的四大特征

       3.找寻卖点的三大黄金法则

        4.成功品牌的卖点分析     5.卖点的四大成功法则

案例:西贝莜面村的定位

案例:江小白的文案成功之处

案例:脑白金、羊羊羊 的广告恶俗为什么还播

案例:洋河蓝色经典的品牌系列

案例:苹果产品设计的三层次模型

案例:P&G的产品组合

案例:“衡水老白干的喝出男人味”为什么换了

三、视觉心理学

1. 什么是视觉营销

2. 视觉营销的误区

3. 视觉冲击力

4. 视觉布局

5、视觉体验点

6、投射效应       7、平衡     8、通感     9、熟识效应  10、形式追随功能

 11、锡克法则    12、右脑优势    13、最简原则  14、完型心理   

 15、帕累托原理     16。。。。

第六部分: 强势品牌如何打造?

1、品牌三无企业的危害

2、品牌设计的注意事项

   通过案例,分析标识设计的方法及标识升级的的注意事项;

3、形成品牌的有哪些?品牌涉及那些内容

4、强势品牌的价值有哪些?

   案例:可口可乐的品牌价值及品牌的运作,品牌对提升销量的作用;

5、如何快速建立品牌价值感

6、建立强势品牌的步骤

   解释强势品牌建立的主要步骤和方法

7、品牌资产的管理

   重点讲解什么是品牌资产,品牌资产的管理方法

8、多品牌与子品牌

   案例:宝洁公司的品牌子品牌管理的方法,

从而阐述主品牌和子品牌的关系;

   案例:霸王洗发水和霸王凉茶;

9、打造强势品牌的主要方法

    案件:品牌建设的过程,及品牌成长的得与失。

10、工业品、生产型的企业建设品牌的注意事项

行业不同品牌建设和传播的方法也不同。

案例:富士康的生产型品牌的打造

案例:比亚迪品公司由生产型品牌向消费型品牌的过度;

11、工业品传播的秘籍:

产品会说话、网络平台、展会、客户满意度管理、行业专家

12、案例:可口可乐在弱势区域的推广

第七部分  品牌策划如何落地走进消费者的心中

1、传播品牌的主要媒体:互联网、电视报纸杂志、户外、终端展示

。。。。。

2、为什么广告费一半是浪费的

3、企业形象如何为品牌增色?

  案例:五粮液的品牌形象传播

4、老板形象、老板的爱好如何为用来进行品牌形象传播

  案例:王石的珠峰攀登

  案例:阿里巴巴马云的创业导师形象的塑造

  案例、好利来老板的摄影爱好?

5、品牌形象代言人选择的方法与利弊

6、品牌的整合传播

  案例:苹果手机的品牌传播

7、全国大型促销活动的品牌传播

  讲述品牌通过大型促销活动如何落地

  案例:三星手机的全国大型促销活动

——送李铁李玮峰去英国艾佛顿踢球的活动。

8、品牌传播与事件营销

9、如何利用新产品的推广达到品牌推广的目的

10、费用少的情况下如何进行品牌传播

第八章:移动互联网时代的品牌推广

1. 互联网时代品牌传播的变化

2. 互联网时代的品牌传播手段

3. 娱乐时代头条文化

4. 没有标题党就没有互联网

5. 新零售时代的“三网合一”

6. 微信营销:暧昧经济情感营销

7. 一个拚颜值的国家

8. 案例:无人机器事件的启示

9. 案例:可口可乐世界杯活动的:一石六鸟

10. 案例:锤子手机是卖给谁的?

11. 案例:小米的品牌塑造

12. 案例:三个松鼠的萌宠调性

第九部分:品牌策划案为什么得不到客户方的认可

1、追求艺术性忽略市场性

2、调研不够闭门造车

3、注重结果缺乏过程沟通

4、只有品牌知识缺乏营销知识

5、品牌调性不符合企业特质

6、没有搞定各户关键拍板人

7、创意能力强提案演说能力差

8、品牌策划难以落地

9、品牌策划好但缺少权威性

10、品牌资产缺乏继承和完善

11、追求落地性品牌缺乏创新

工具:复盘的运用

工具:利益相关者分析

工具:价格敏感测试法

案例:相声“关公战秦琼”解读

第十部分:品牌策划人员必备的专业素质

1、系统的市场营销知识

2、专业的影视及文案功底

3、疯狂的创意创新能力

4、解读客户的营销链

5、产品与消费者解读

6、品牌所属行业标杆研究

7、客户企业营销资源解读

8、谈判提案的演说能力

工具:PDCA闭环管理法则