课程背景:
定位定天下,品牌建设重要的一个环节就是品牌定位,定位的具体方法和步骤是什么?品牌是企业在激烈的市场竞争中制胜的终极法宝。随着全球一体化的进程加速,信息化革命的到来,企业要摆脱死缠烂打的价格战,就必须努力打造强势品牌,但是在打造强势品牌的过程中有存在许许多多的困惑,品牌创意和策划到底如何做?什么样的品牌定位和策划才是客户所需要的?本课程具有理论通俗化、案例经典化、实操简易化的特点,解决了上述等一系列品牌问题。
课程收获:
1、理论知识方面
①品牌定位 ②品牌调性 ③消费者心智 ④NABC法则的运用 ⑤产品卖点
⑥锡克法则 ⑦帕累托原理 ⑧多品牌与子品牌⑨ 。。。。
2、能力技巧方面
①品牌定位N种方法 ②品牌定位的步骤 ③品牌价值主张
④消费者心智解读 ⑤去客户方提案的技巧 ⑥建立强势品牌的步骤
⑦避免品牌定位的坑 ⑧。。。。
确保效果的培训方式
①课程时间分配:
理论讲解40% 实战练习20% 课堂互动20%
重点案例10% 工具使用10%
②理论讲解结合学员的互动参与,采用“行动学习法”,针对工作中存在的题,采取:提出问题—头脑风暴-分组PK-老师专业点评-理论归纳-转变为学员 的实操工具或流程。
③ 整个培训包括案例分析、现场解答、角色扮演、影视片段、情境模拟、课堂游戏、团队竞赛等形式,让学员处在紧张、热烈、投入的状态中,老师讲授的观点简单实用,容易掌握、方便记忆,学员可以系统地学习“品牌定位及策划”的理念、原则和方法,达到学完就用,而且用之有效。
第一部分:品牌概述
1. 品牌是消费者所认知的总和
2. 品牌的核心真相:就是展示美
3. 品牌的知名度、美誉度、忠诚度
4. 品牌建设的四个坑
5. 品牌运营的四性四有
6. 标识与品牌的关系;
7. 品牌与产品、渠道的关系
8. 品牌资产与品牌升级
案例:品牌的市场价值评估
案例:劲牌利用品牌价值进行资本扩张;
案例:品牌争夺温暖的记忆与不见硝烟的战争
第二部分:品牌定位概论
1. 什么是品牌定位
2. 品牌定位及其作用
3. 定位与消费者心智
4. 定位与市场竞争环境
5. 品牌定位与差异化
6. 品牌定位与品类
7. 品牌认知与事实
8. 为什么有人攻击定位理论
9. 网络营销中对定位的理解
10. 工具:NABC法则的运用
11. 案例:“怕上火喝王老吉”中国定位第一品牌
12. 案例 :朵唯女性手机定位的得与失
13. 案例:洞藏酒品类火了,全国酒水行业都在找洞
第三部分:常用的N种定位方法与步骤
一、品牌定位常见的N种方法
1. 产品特性 2工艺制作 3成为第一 4做到最新 5比附定位
6、市场领导 7行业专家 8情感定位 9价格定位
10抢先定位 11特色定位 12利益定位 13重新定位
.。。。。。。
二、品牌定位的四个步骤
1、分析行业环境
2、寻找区隔概念
3、寻找支持点
4、区隔的传播、执行
案例:“国色清香”宝丰酒定位的步骤。
案例:慕思床品的品牌运营
第四部分:品牌定位要避免的“坑“
1. 第一坑: 忘记营销第一性的原理
2. 定位第二坑:定位很好 但不属于你
3. 定位第三坑:自说自话、求新而怪
4. 定位第四坑:品牌盲目延申
5. 定位第五坑:有了定位 企业没有执行力
6. 定位之六坑:定位后没有钱
7. 定位第七坑:被品牌定位所限制
8. 定位第八坑:品牌有定位难取舍
9. 定位第九坑:有品牌定位无品牌升级
10. 定位第十坑: 没有第一时间占据消费者心智。
第五部分:消费者心智与卖点
一、解析客户的5大心智模式
①客户心智有限 ②客户厌恶复杂混乱
③客户缺乏安全感 ④客户的印象不会轻变
⑤品牌延伸客户失去焦点
二、 .产品卖点
1、什么是卖点 2.卖点的四大特征
3.找寻卖点的三大黄金法则
4.成功品牌的卖点分析 5.卖点的四大成功法则
案例:西贝莜面村的定位
案例:江小白的文案成功之处
案例:脑白金、羊羊羊 的广告恶俗为什么还播
案例:洋河蓝色经典的品牌系列
案例:苹果产品设计的三层次模型
案例:P&G的产品组合
案例:“衡水老白干的喝出男人味”为什么换了
三、视觉心理学
1. 什么是视觉营销
2. 视觉营销的误区
3. 视觉冲击力
4. 视觉布局
5、视觉体验点
6、投射效应 7、平衡 8、通感 9、熟识效应 10、形式追随功能
11、锡克法则 12、右脑优势 13、最简原则 14、完型心理
15、帕累托原理 16。。。。
第六部分: 强势品牌如何打造?
1、品牌三无企业的危害
2、品牌设计的注意事项
通过案例,分析标识设计的方法及标识升级的的注意事项;
3、形成品牌的材料有哪些?品牌涉及那些内容?
4、强势品牌的价值有哪些?
案例:可口可乐的品牌价值及品牌的运作,品牌对提升销量的作用;
5、如何快速建立品牌价值感
6、建立强势品牌的步骤
解释强势品牌建立的主要步骤和方法
7、品牌资产的管理
重点讲解什么是品牌资产,品牌资产的管理方法
8、多品牌与子品牌
案例:宝洁公司的品牌子品牌管理的方法,
从而阐述主品牌和子品牌的关系;
案例:霸王洗发水和霸王凉茶;
9、打造强势品牌的主要方法
案件:品牌建设的过程,及品牌成长的得与失。
10、工业品、生产型的企业建设品牌的注意事项
行业不同品牌建设和传播的方法也不同。
案例:富士康的生产型品牌的打造
案例:比亚迪品公司由生产型品牌向消费型品牌的过度;
11、工业品传播的秘籍:
产品会说话、网络平台、展会、客户满意度管理、行业专家
12、案例:可口可乐在弱势区域的推广
第七部分 品牌策划如何落地走进消费者的心中
1、传播品牌的主要媒体:互联网、电视、报纸、杂志、户外、终端展示
。。。。。
2、为什么广告费一半是浪费的
3、企业形象如何为品牌增色?
案例:五粮液的品牌形象传播
4、老板形象、老板的爱好如何为用来进行品牌形象传播
案例:王石的珠峰攀登
案例:阿里巴巴马云的创业导师形象的塑造
案例、好利来老板的摄影爱好?
5、品牌形象代言人选择的方法与利弊
6、品牌的整合传播
案例:苹果手机的品牌传播
7、全国大型促销活动的品牌传播
讲述品牌通过大型促销活动如何落地
案例:三星手机的全国大型促销活动
——送李铁李玮峰去英国艾佛顿踢球的活动。
8、品牌传播与事件营销
9、如何利用新产品的推广达到品牌推广的目的
10、费用少的情况下如何进行品牌传播
第八章:移动互联网时代的品牌推广
1. 互联网时代品牌传播的变化
2. 互联网时代的品牌传播手段
3. 娱乐时代头条文化
4. 没有标题党就没有互联网
5. 新零售时代的“三网合一”
6. 微信营销:暧昧经济情感营销
7. 一个拚颜值的国家
8. 案例:无人机器事件的启示
9. 案例:可口可乐世界杯活动的:一石六鸟
10. 案例:锤子手机是卖给谁的?
11. 案例:小米的品牌塑造
12. 案例:三个松鼠的萌宠调性
第九部分:品牌策划案为什么得不到客户方的认可
1、追求艺术性忽略市场性
2、调研不够闭门造车
3、注重结果缺乏过程沟通
4、只有品牌知识缺乏营销知识
5、品牌调性不符合企业特质
6、没有搞定各户关键拍板人
7、创意能力强提案演说能力差
8、品牌策划难以落地
9、品牌策划好但缺少权威性
10、品牌资产缺乏继承和完善
11、追求落地性品牌缺乏创新
工具:复盘的运用
工具:利益相关者分析
工具:价格敏感测试法
案例:相声“关公战秦琼”解读
第十部分:品牌策划人员必备的专业素质
1、系统的市场营销知识
2、专业的影视及文案功底
3、疯狂的创意创新能力
4、解读客户的营销链
5、产品与消费者解读
6、品牌所属行业标杆研究
7、客户企业营销资源解读
8、谈判提案的演说能力
工具:PDCA闭环管理法则