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一、项目背景分析
开门红营销中的三大实际问题
维度 | 营销现状 | 解决思路 |
人 员 | 不想干 不会干 不能干 | 物质奖励与精神奖励相结合 正向激励与负向惩罚相结合 周、月排名、荣誉体系搭建 |
技 能 | 不会抓客 不会挖客 不会提客 | 开发客户：从单一向纵向转变 吸引客户：厅堂活动+口碑传播 增量客户：存量深挖+流量获取 留住客户：个人营销向联动营销转变 新的营销手段+活动策划 线上+线下相结合，从客户的需求出发 |
产 品 | 不懂产品 不会讲产品 不会搭配产品 | 爆款产品包装 学习型小组及话术技能提升 产品组合搭配通关、产品营销工具落地 |
基于以上三大实际问题，我们结合2020年开门红业务特点，在分析金融大市场、同业竞争、客户族群、过往营销方法的基础上，独家定制了《“金鼠闹春，赢战2020”旺季开门红产能提升落地辅导项目》，助力2020年开门红。
二、项目设计思路
围绕旺季业务发展的三大原则：快（抢占先机，先入为主）、准（节点推进，有间有序）、狠（大小齐抓、全面覆盖），结合公司近3年来开门红旺季营销项目的培训与咨询服务经验，公司提出旺季营销工作开展的两大核心抓手：“顶层设计”和“执行端”，思路如下：
三、项目设计
四、项目安排
本方案设计共19天，项目时长跨度4个月，采取“2+2+5+5+5“模式进行研究，做到前期有制度，中期强执行，后期有落地，参考安排如下：
阶段 | 内容 | 阶段目标 | ||
市场调研 方案制定 | 2-3天 | Ø 旺季营销专项小组成立； Ø 旺季营销目标设定与认领； Ø 旺季战区划分； Ø 荣誉体系建设； Ø 营销费用确定； Ø 竞赛、包挂制度建立； Ø 氛围营造及信息平台建立； Ø 活动方案确定及物资准备； 说明：配合贵行2020年开门红主体活动进行优化 | Ø 营销团队划分； Ø 制定和分解业绩指示； Ø 制定绩效考核政策优化和荣誉体系； Ø 督导包挂机制； | |
达 共 识 | 理论 培训 2天 | 主题：《赢战2020，旺季开门红营销策略》 （内勤篇、外勤篇） 说明：理论授课内容根据贵行的调研确认； 培训原则：针对性、实用性、实战性； | Ø 达共识：让学员对于旺季营销项目有统一的认识； Ø 提能力：提升学员旺季营销的营销能力； Ø 定标准：统一旺季营销的目标并落实； | |
旺季营销誓师启动大会 Ø 开门红机制宣导； Ø 目标认领、团队誓师； Ø 领导表态、激励士气； | ||||
提 能 力 | 实战 辅导 5*N天 | 厅堂营销氛打造、营销活动组织、策划与实施 Ø 大堂与柜面的联动营销，柜面一句话营销； Ø 厅堂营销活动推演； | Ø 网点营销氛围打造方案； Ø 厅堂营销话术； Ø 有效客户的储备与分析； Ø 存量客户的挖掘技巧； Ø 营销活动策划与实施； Ø 网点营销管理及目标管控； | |
存量客户激活专项营销（电销+主题活动） 中端客户倍增计划，如亲子类客户专项讲座； 产品+，权益+与专项营销活动； | ||||
老年客户专项营销 通过大额存单等有力抓手针对老年客群开展精准营销； | ||||
返乡务工/创业专项营销（最佳营销时间年前1-2周） 在返乡人员回城的车站设爱心站点，宣传我行产品； 返乡农民工创业致富座谈会； | ||||
少儿压岁钱专项营销（最佳营销时间年后1-2周） 少儿财商课程、家庭教育讲座等； 针对少儿的专属产品设计与权益设计； | ||||
商贸客户专项营销（存款增加最佳时间年后） 针对商贸客户的专项产品包：贷款+手机银行+存款； 商户异业联盟启动仪式+主题讲座； | ||||
社区营造专项营销 场景化+活动设计，如：商户联盟优惠，手机银行交物业费，新春送春联； | ||||
说明 | Ø 项目执行中会以贵行2020旺季营销活动为主线，开展网点“一点一策/一片一策”辅导，或专项客群的精准活动营销； Ø 以网点为问单位实战辅导，一次项目网点数建议在6个以内，网点距离不宜太远，网点较多需考虑增加老师； Ø 专项客群的精准营销调研期与辅导期中间需间隔15-20天； | |||
定 模 式 | 总结大会 1天 | 项目固化推进会 跟进：营销活动跟踪和模式沉淀； 修正：根据固化情况提出修正意见； 指导：再次指导举办一期沙龙； 固化：内训师负责后续固化； 复制：召开复制会议，全面推广。 | Ø 沉淀模式； Ø 固化成果； | |
核心优势：
1.整体VMD网点氛围打造，帮助银行解决网点整体氛围不够问题
2.16种线上AI游戏全程植入，帮助银行解决活动游戏化、创新化问题
3.网点活动差异化，一点一策差异化执行，每一个网点除主活动外，根据行区特点进行支行网点差异化活动，根据客群做不同的活动
4.线上线下同时辅导，现场与场外无缝对接辅导，解决机构一走没氛围问题，长达3个月线上线下交流，让辅导时刻在网点
项目阶段 | 月度主题 | 常态化营销动作 | 节点性爆点活动 | 时间安排 |
12月 | 顶层设计+物料准备 | 活动准备 | 12月 | |
1月 | 厅堂造势+务工客群+机关人员营销 | 厅堂辅导+线上游戏植入+机关外拓 | 厅堂引流活动：名家春联写作、进门有礼、存款抓鸡蛋 | 1月上旬5-8天 |
2月 | “鼠”你最红-欢迎回家系列农民工客群 | 厅堂辅导+二轮拜访+存量激活 | 春节7天乐、小小银行家、我心中的爸爸妈妈征文比赛、银商联盟活动、乡情节（祝福农民工客群一路顺丰） | 2月上旬5-8天 |
3月 | 外拓+流量主题 | 线上引流+线下互动 | 个体工商户答谢会／3.8女神节／中高端客户答谢会／商户资金回流与信贷投放 | 3月上旬5-8天 |
城区网点开门红方案（仅作参考，根据实际调研结果出方案） Ø 针对商户 1、存款凡是来我行存定期超过X万元以上，皆可参与活动； 2、商户联盟，参与我行旺季送礼活动，帮助商户导流。商户挑选大型超市、新潮餐饮、知名服装等资金量回流大的商家； 3、商户异业联盟启动仪式+主题讲座：经济下行，中小企业老板及商户如何应对； Ø 针对机关事业单位、企业客户 1、针对普通员工做集体宣讲，宣传我行开门红活动； 2、针对机关事业单位领导，企业主设计达标权益，宣传营销； 3、金融知识下基层沙龙：经济下行，工薪族如何应对金融风险； Ø 针对厅堂“三段四式”炒店活动营销特训营 三段：天天有热闹，周周有活动，月月有主题； 四式：会员式，联谊式，团购式，主题式活动交叉进行； Ø 品发放外，额外享有一次抽奖机会； Ø 宣传氛围的打造(见开门红宣传体系) |
乡镇网点开门红方案（仅作参考，根据实际调研结果出方案） Ø 针对商区（同城区） Ø 外出务工人员专享方案(常用手段) u 提前外出务工人员走访摸排登记； u 外地资金转入本地，有礼品或抽奖； u 所有外出务工人员如不需要报销车票，可领取新年贺礼一份； u 在返乡人员回城的车站设爱心站点，宣传我行产品； u 和学校合作财智蒙活动，让父母到银行网点取孩子奖状、照片等，与客户进行互动； u 和影楼沟通合作，相互引流，如：存款送全家福； u 返乡农民工创业致富座谈会； Ø 村委联系人专享方案(常用手段) u 介绍客户前来存钱，活期每万元X元；定期每万元X元； u 结算登记: 联系人带人来网点、联系人提前告知某客户会来存钱； u 我行进行登记；后续根据登记记录与联系人进行结算； u 结算周期：可按周、月、季进行结算； Ø 针对整村授信（信用村镇）示范点： 进行集中新春送春联大走访，建档登记，宣传开门红活动，揽储； Ø 针对厅堂（见营销整体活动） 装饰同城区网点，赠送礼品可以有所不同 Ø 活动营销：元旦、腊八节、小年夜、春节、元宵节等节日营销活动，结合线上。 |
五、项目交付
25个工具包，让营销更高效！ | |
1、《2020年开门红实施细则及时间流程表》 2、《开门红“五定工作法” 》 3、《开门红领导包挂区域划分指南》 4、《开门红物料清单》 5、《开门红“SWOT”分析表》 6、《2020年开门红启动大会流程》 7、《开门红晨夕会流程及一日三巡表》 8、《外拓三表》（商户、农户、社区） 9、《客户维护跟进表》 10、《客户分层分级参考标准》 11、《2020年开门红总结会流程》 12、《2020年开门红总结反馈报告》 13、《持续固化建议》 | 14、《金融生态图》 15、《场景化营销手册》 16、《社区活动库》 17、《开门红网点“六大委员”职责》 18、《目标跟进及分析表》 19、《岗位联动营销机制流程参考》 20、《异业联盟合作流程》 21、《开门红岗位日常营销流程》 22、《产品营销话术》 23、《电话营销话术》 24、《三句半营销话术》 25、《处理异议的话术》 |
